問：目前，在做360，神馬，百度的競價(jià)工作。在錢沒有多花的情況下，提升了咨詢量和到診量，比原來好了許多。我知道SEO數(shù)據(jù)分析是非常重要的工作，由于做的時(shí)間不長，所以，數(shù)據(jù)分析還不怎么會(huì)寫，請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的朋友說一下數(shù)據(jù)分析怎么寫。

答：我建議你先從方向入手，然后分開細(xì)節(jié)逐級(jí)往下分析。

方向?qū)蛹?jí)維度

推廣渠道、時(shí)段、地區(qū)、產(chǎn)品、推廣設(shè)備 

這個(gè)應(yīng)該不用詳細(xì)的介紹吧。看哪個(gè)推廣渠道、地區(qū)、產(chǎn)品、時(shí)段、設(shè)備的推廣效果好，哪個(gè)推廣效果不好，有利于更好的分配預(yù)算。

操作層級(jí)維度

營銷流程、關(guān)鍵詞效果、流量、需求、計(jì)劃

對(duì)賬戶的營銷流程進(jìn)行分析可以快速的了解每個(gè)競價(jià)環(huán)節(jié)中的問題。根據(jù)關(guān)鍵詞的消費(fèi)和產(chǎn)出效果來進(jìn)行優(yōu)化。流量分析就更不用說了，效果下降必做的步驟。定期的了解訪客需求的變化有助于提升效果。根據(jù)賬戶計(jì)劃分維度來分析個(gè)地區(qū)和產(chǎn)品的推廣效果。

賬戶相關(guān)維度

頁面、創(chuàng)意、客服

分析頁面的承載和轉(zhuǎn)化能力。用數(shù)據(jù)來驗(yàn)證創(chuàng)意撰寫是否正確。客服的話術(shù)和轉(zhuǎn)化能力有沒有問題。

找到了維度，如何來衡量維度是好還是壞呢？記住五個(gè)關(guān)鍵詞：KPI、效果、分析、對(duì)比、變化。KPI和效果有沒有變化？有了就要對(duì)比分析看看是好是壞，如果是變差了，就要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析找出問題。

我們不能單純的以一組數(shù)據(jù)或者一個(gè)結(jié)果指標(biāo)來衡量數(shù)據(jù)，例如花錢多的詞不一定能給你帶來轉(zhuǎn)化。有轉(zhuǎn)化量的詞也許它的轉(zhuǎn)化成本已經(jīng)高出你的預(yù)期。我們通常會(huì)用三個(gè)指標(biāo)來衡量效果就是：轉(zhuǎn)化成本、投入產(chǎn)出比和轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化成本：廣告費(fèi)/轉(zhuǎn)化量

投入產(chǎn)出比：投入：產(chǎn)出=1：N

轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化量/點(diǎn)擊量*100%

每一個(gè)維度都有自己相關(guān)的指標(biāo)，例如方向?qū)蛹?jí)維度和操作層級(jí)維度適合用轉(zhuǎn)化成本和投入產(chǎn)出比來衡量。賬戶相關(guān)維度里的頁面和客服應(yīng)該用轉(zhuǎn)化率做指標(biāo)，創(chuàng)意就應(yīng)該用點(diǎn)擊率來做指標(biāo)。

明白了以上的理論知識(shí)，我們還要學(xué)會(huì)從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，并且找到解決問題的方法，接下來拿一組真實(shí)的數(shù)據(jù)來進(jìn)行一個(gè)小練習(xí)。

通過這組數(shù)據(jù)，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)賬戶中都存在一些什么問題？

1、到診成本比較高

2、對(duì)話率低

3、預(yù)約量不穩(wěn)定

以上三個(gè)問題，你會(huì)優(yōu)先處理哪個(gè)？處理的方式是什么？如果讓我選，我會(huì)先降低到診成本。可能很多人會(huì)說，降低成本必然會(huì)降低出價(jià)和放匹配，出價(jià)太低會(huì)沒有流量，放寬匹配會(huì)引來垃圾流量。

如果是有效果的計(jì)劃單元和關(guān)鍵詞，當(dāng)然不會(huì)隨意動(dòng)他。我們要選擇那些有意向的流量少的出價(jià)也不是很低的計(jì)劃來進(jìn)行優(yōu)化，先加詞，再優(yōu)化創(chuàng)意，然后放匹配，等到他的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量起來就可以降價(jià)。

接下來就是優(yōu)化對(duì)話率。提高對(duì)話率無非是從三個(gè)方面入手：流量分析，頁面與關(guān)鍵詞的相關(guān)性和頁面的轉(zhuǎn)化能力。打開你的搜索詞報(bào)告，分析一下你引來的流量是不是你想要的，是不是你當(dāng)前能承載的。看一下你的關(guān)鍵詞跟頁面的相關(guān)性如何，你是不是根據(jù)訪客的搜索意圖來設(shè)計(jì)的著陸頁面。你的頁面的轉(zhuǎn)化能力如何，訪客體驗(yàn)怎么樣，文案夠不夠攻心，引導(dǎo)按鈕的設(shè)置合理不合理，跟你的轉(zhuǎn)化點(diǎn)吻合不吻合？具體詳情見趙陽博客里的這篇文章：《競價(jià)推廣有點(diǎn)擊沒對(duì)話？竟然是這個(gè)原因！》